Маркировка рекламы и предупреждения в роликах — что важно знать

Эта статья — общий обзор для ориентира, а не юридическая консультация. Требования зависят от вашей сферы, формата, площадки и меняются со временем. Перед публикацией рекламных материалов и материалов в регулируемых нишах обратитесь к юристу.

Короткие видео стали полноценным рекламным каналом — а значит, на них распространяются правила, которые раньше касались только «настоящей» рекламы: баннеров, роликов на ТВ, наружной рекламы. Бизнесу, который публикует ролики регулярно, важно понимать хотя бы общую картину: какие вопросы возникают и где стоит получить профессиональную консультацию.

Мы выделим три темы: маркировку рекламы, обязательные предупреждения и пометку сгенерированного контента.

Почему это касается коротких видео

Граница между «полезным контентом» и «рекламой» в соцсетях размыта. Ролик врача о том, как проходит установка имплантов, — это просвещение. Тот же ролик с ценой, адресом клиники и призывом записаться со скидкой — скорее реклама. Ролик блогера с упоминанием вашего продукта по договорённости — почти наверняка реклама.

От того, к какой категории относится материал, зависит, нужно ли его маркировать, передавать сведения о нём и сопровождать предупреждениями. Определить это однозначно бывает непросто — это первый вопрос, который стоит обсудить с юристом.

Маркировка рекламы: общие понятия

В России действуют правила, по которым реклама в интернете должна сопровождаться пометкой, а сведения о ней — передаваться через операторов рекламных данных. Для каждого рекламного материала обычно получают уникальный идентификатор — его часто называют ERID или токеном.

На практике для рекламного ролика это обычно означает:

пометку «Реклама» и указание рекламодателя в самом материале или рядом с ним;
идентификатор рекламы, полученный через оператора рекламных данных;
передачу сведений о размещении в установленном порядке.

Вопросы, которые стоит задать юристу:

Какие из наших роликов считаются рекламой, а какие — нет?
Кто в нашей схеме рекламодатель, рекламораспространитель и кто отвечает за передачу сведений?
Как и где должна располагаться пометка в коротком видео и в описании?
Что делать с роликами, которые мы публикуем на собственных каналах?
Как действовать, если ролик снимает для нас блогер или агентство?

Обязательные предупреждения

Для рекламы некоторых категорий товаров и услуг закон требует сопровождать её предупреждениями. Самые известные примеры:

медицинские услуги и изделия, лекарственные препараты — предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста;
биологически активные добавки — указание, что это не лекарственное средство;
финансовые услуги — существенные условия и риски;
отдельные категории товаров — свои специальные требования.

Важно не только наличие предупреждения, но и его форма: в видео обычно имеет значение, сколько времени и какую часть кадра оно занимает, насколько читаемо. Конкретные требования к длительности и размеру стоит уточнить у юриста для вашей категории.

Вопросы для юриста:

Нужно ли предупреждение для наших роликов — и для каких именно?
Какой точный текст использовать?
Сколько секунд и какую площадь кадра оно должно занимать?
Достаточно ли предупреждения в описании или нужно в самом видео?
Нужно ли предупреждение в просветительских роликах без цен и призывов?

Пометка сгенерированного контента

Отдельная тема — контент, созданный с помощью генеративных технологий: цифровые ведущие, синтезированные голоса, сгенерированные изображения и видео. Здесь пока больше правил площадок, чем законов, но правила площадок уже требуют пометки:

крупные видеоплощадки просят отмечать реалистичный изменённый или синтетический контент;
некоторые площадки автоматически ставят метку, если распознают сгенерированное изображение;
отсутствие пометки может привести к ограничению охвата или удалению ролика.

Помимо правил, есть вопрос доверия. Если зрители обнаружат, что «врач» в ролике — синтетический персонаж, а пометки не было, это ударит по репутации сильнее, чем честная отметка с самого начала. И никогда не стоит использовать синтетические изображения, чтобы выдать ролик за высказывание реального человека без его согласия.

Кто отвечает

Если вы публикуете ролики через сервис автоматизации, важно понимать распределение ролей. Сервис — инструмент: он монтирует, накладывает субтитры, публикует по расписанию. Но решение о том, является ли ролик рекламой, нужно ли предупреждение, какой у него текст и нужна ли пометка о синтетическом контенте, принимает владелец аккаунта. Ответственность за содержание и соблюдение требований тоже остаётся на нём.

Именно поэтому в нормально устроенных инструментах:

предупреждения по умолчанию выключены — их включаете вы, осознанно;
текст предупреждения пишете или утверждаете вы — сервис может предложить шаблон, но не решает за вас;
данные маркировки вводите вы — сервис передаёт их ровно в том виде, в каком вы их ввели;
изменения фиксируются в журнале — видно, кто и когда включил предупреждение и с каким текстом.

Практический порядок действий

Классифицируйте контент. Разделите ролики на просветительские, имиджевые и рекламные — вместе с юристом.
Составьте таблицу требований. Для каждой категории: нужна ли маркировка, какое предупреждение, где и как долго его показывать.
Подготовьте тексты. Утвердите формулировки предупреждений и рекламных пометок у юриста.
Настройте инструменты. Внесите тексты в настройки проекта, включите нужные предупреждения, проверьте, как они выглядят на экране телефона.
Встройте в процесс одобрения. При проверке ролика отдельно смотрите: рекламный ли он, есть ли маркировка, есть ли предупреждение.
Храните историю. Журнал изменений и копии опубликованных роликов пригодятся, если возникнут вопросы.
Пересматривайте раз в квартал. Правила и практика их применения меняются.

Частые ошибки

«Это не реклама, это просто полезный ролик». Если в нём цена, акция и призыв записаться, вопрос стоит задать юристу.
Предупреждение мелким шрифтом на две секунды. Формальное наличие текста может не соответствовать требованиям к форме.
Один шаблон для всего. Требования к медицине, БАДам и финансам разные.
Перекладывание ответственности на подрядчика. Агентство или сервис помогает технически, но владелец канала остаётся участником отношений.
Отсутствие пометки синтетического контента. Риск ограничений площадки и потери доверия.

Особые случаи

Ролики блогеров и амбассадоров. Если ролик о вашем продукте снимает и публикует другой человек по договорённости с вами, вопросы маркировки и передачи сведений касаются обеих сторон. Закрепите в договоре, кто получает идентификатор, кто ставит пометку и кто передаёт сведения.

Отзывы и кейсы клиентов. Публикация истории клиента требует его согласия, а в медицине — особой аккуратности с персональными данными и сведениями о здоровье. Обсудите с юристом форму согласия и то, какие детали можно показывать.

Акции и цены. Указание цены, скидки или срока акции почти всегда сдвигает ролик в сторону рекламы и может потребовать указания существенных условий.

Повторная публикация. Если рекламный ролик публикуется на нескольких площадках или повторно через время, уточните, нужен ли новый идентификатор и как учитываются разные размещения.

Как организовать работу в команде

В компании, которая публикует много роликов, полезно назначить ответственного за соответствие требованиям — даже если это не отдельная должность, а обязанность маркетолога или координатора. Его задачи:

поддерживать актуальную таблицу требований по категориям контента;
хранить утверждённые юристом тексты предупреждений и пометок;
проверять рекламные ролики перед одобрением;
отслеживать изменения правил площадок и законодательства и инициировать пересмотр;
вести архив: что, когда и с какими пометками было опубликовано.

Такой человек не заменяет юриста, но делает так, чтобы к юристу приходили с конкретными вопросами, а не с последствиями.

Что хранить на случай вопросов

Если к опубликованному ролику возникнут вопросы со стороны площадки, контролирующих органов или клиента, полезно иметь:

копию опубликованного ролика и текста описания;
дату и место публикации;
идентификатор рекламы и подтверждение передачи сведений, если ролик рекламный;
журнал включения предупреждений с их точным текстом;
согласия людей, которые появляются в ролике.

Вопросы для чек-листа перед публикацией

Есть ли в ролике цена, скидка, акция, адрес или прямой призыв купить?
Упоминается ли товар или услуга третьего лица по договорённости?
Относится ли тема к категории, где нужны предупреждения?
Включено ли нужное предупреждение и видно ли оно на экране телефона?
Указан ли идентификатор рекламы и рекламодатель, если ролик рекламный?
Есть ли синтетические элементы, и включена ли пометка?
Есть ли согласия людей, которые появляются в кадре?

Итог

Короткие видео — полноценная реклама с соответствующими требованиями: маркировка, предупреждения в регулируемых категориях, пометка сгенерированного контента по правилам площадок. Разберитесь с классификацией контента и формулировками вместе с юристом, внесите утверждённые тексты в инструменты один раз, проверяйте рекламные признаки при одобрении каждого ролика — и храните историю решений.

Как настроить предупреждения и маркировку технически, описано в уроке академии «Предупреждения и маркировка рекламы».